Lo que pueden aprender los empresarios de la Cummins Engineer Company

Caleb Fuller
“Cortesía de la Biblioteca Ludwig von Mises”

¿Por qué las personas que intentan perder peso a veces anuncian ruidosamente este hecho a sus amigos en redes sociales y cómo este curioso fenómeno puede explicar la colección de arquitectura de categoría mundial en Columbus, Indiana?

Primero, la parte más sencilla de la pregunta: las personas anuncian sus planes de ejercicio para aumentar el costo de renunciar. Después de todo, personas avisadas pueden predecir con precisión que el empeño no será siempre fácil o divertido. Proclamando sin vergüenza el objetivo propio se crea un compromiso creíble para perseverar incluso cuando renunciar se haya convertido en la opción más fácil. Por ejemplo, el economista Justin Wolfers usó esta táctica para correr la maratón de Estocolmo.

En 1954, J. Irwin Miller, entonces CEO de la Cummins Engine Company, con sede en Columbus, Indiana, también hizo un compromiso creíble. Fue en ese año cuando fundó la Cummins Foundation, que en 1957 empezó a pagar las tarifas arquitectónicas de arquitectos de categoría mundial para el diseño de edificios públicos en ese pequeño pueblo. El resultado fue que entre la mitad de la década de 1950 y la mitad de la de 1980 el pueblo obtuvo de media dos nuevas piezas arquitectónicas maestras cada año. Hoy el pueblo aloja más de 90 edificios y parques diseñados por arquitectos de renombre internacional y atrae a unos 50.000 turistas al año. Esto se mostró en la película de Sundance de 2017, Columbus.

Según fuentes oficiales de la ciudad, los arquitectos que han construido en la pequeña ciudad comprenden una enciclopedia virtual de arquitectos notables del siglo XX: Eliel y Eero Saarinen, I.M. Pei, Walter Gropius, Harry Weese, Cesar Pelli, Richard Meier, Gunnar Birkerts, John Carl Warnecke, Robert Venturi, Kevin Roche y docenas más. El crítico arquitectónico Paul Goldberger comenta en Dwell Magazine que: “Realmente no hay equivalente a Columbus en ningún otro lugar: no hay ningún otro sitio en el que un solo filántropo haya puesto tanta fe en la arquitectura como medio de implicación cívica”.

Todas las grandes empresas realizan importantes actividades filantrópicas, aunque solo sea por motivos fiscales o generar una buena imagen, ¿pero cuántas empresas han financiado el desarrollo de infraestructuras en sus comunidades? ¿Por qué Cummins seleccionó esta aproximación filantrópica única?

Mi respuesta viene de una fuente improbable: el ganador del premio Nobel de economía 2009, Oliver E. Williamson, que argumentaba que una parte a menudo ofrecerá un compromiso creíble para convencer a un potencial socio en un intercambio de que no tiene intención de comportarse de forma oportunista. Como señalaba Thomas Hobbes: “Los lazos de las palabras son demasiado débiles como para refrenar la avaricia de los hombres”.

Un compromiso se convierte en creíble cuando lo que más interesa al comitente es cumplirlo. Por ejemplo, hace mucho que los economistas han argumentado que la publicidad sirve como un compromiso creíble para una calidad a largo plazo, porque las empresas oportunistas de baja calidad desaparecerían del mercado antes de poder recuperar costes importantes de publicidad. La empresa que se anuncia tiene ahora un incentivo para cumplir una promesa de proveer calidad. Los consumidores, sabiendo esto, tienen menos que temer cuando compran. Ambas partes se benefician.

¿Qué tiene esto que ver con Cummins convirtiendo Columbus, Indiana, en el museo arquitectónico que es hoy en día? Como comenta Aaron Renn: “J. Irwin Miller no inició su programa arquitectónico como un acto de caridad”. La correspondencia entre Miller y su confidente durante mucho tiempo George Newlin, refleja esta impresión. Newlin escribía a Miller que Cummins “no debería esperar mi apreciación y aplauso por hacer lo que más nos interesa” y que Cummins “se juega mucho con la calidad de esta comunidad”.

A Miller le preocupaba que a Cummins le faltara la capacidad de atraer a una fuerza laboral de élite a una ciudad pequeña y desconocida relativamente falta de servicios. El liderazgo de la empresa podría haber seleccionado multitud de programas para atraer a empleados de alta calidad. Pero eligieron el programa arquitectónico. ¿Por qué?

Solo el programa de arquitectura podía servir como un compromiso creíble para mantener la sede de la empresa en el pueblo.

Es comprensible que los posibles empleados fueran reticentes a mudarse a una ciudad desconocida del Medio Oeste, especialmente con la amenaza de que Cummins podría trasladar su sede a una ciudad grande. ¿Cómo podía Cummins comprometerse de manera creíble para retener su sede en Columbus? Una manera era realizar inversiones costosas que solo mereciera la pena si Cummins permanecía en el pueblo. Ese era el caso te el programa de arquitectura: a Cummins solo le merecerían la pena sus inversiones en infraestructura manteniendo su sede en el pueblo. La dirección de Cummins, como la persona que anuncia su intento de perder peso en las redes sociales, se había atado sus propias manos.

Al hacerlo, Cummins transformó Columbus en un destino más deseable para posibles empleados, no simplemente mejorando la infraestructura pública, sino enviando mensaje de que estaban comprometidos con el pueblo para las próximas décadas. Los posibles empleados podían estar razonablemente seguros de que el pueblo continuaría floreciendo (debido al compromiso de Cummins) y por tanto sería un destino de bajo riesgo para establecer una familia.

El compromiso creíble también envía un mensaje a posibles emprendedores. En la mayoría de los casos, la perspectiva de un pueblo de una empresa es una propuesta de riesgo para dueños de pequeños negocios. Si la empresa disminuye o se va, probablemente el pueblo se convierta en un fantasma. Los compromisos creíbles pueden mitigar uno de estos riesgos: la amenaza de que la empresa se vaya, incentivando así a los emprendedores a seleccionar el sitio para abrir tiendas. Aunque esta lógica está apoyada por la teoría económica, es más que una especulación en el caso de Cummins-Columbus. He aquí las palabras del dueño de una panadería local: “[Cummins] tiene cientos de millones invertidos en la ciudad. No van a dejarlos. No van a irse a ninguna parte”.

Otras actividades filantrópicas, aunque indudablemente proporcionan una buena imagen y beneficios fiscales a las empresas que las realizan, no habrían conseguido lograr lo que más necesitaba Cummins: una mano de obra altamente especializada dispuesta a renunciar a las oportunidades de negocio propias de las grandes ciudades a cambio del relativo riesgo de un pueblo del Medio Oeste que sería desconocido en caso contrario.

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